مؤسسه علمی تحقیقاتی ایران پروژه(پرتال جامع پروژه وخدمات دانشجویی)

«چکیده»

هدف از انجام این تحقیق بررسی نقش رسانه­ های بازاریابی اجتماعی در سپرده­گذاری مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر در استان تهران بود. تحقيق حاضر از نظر روش توصیفی و از نوع همبستگی بوده كه به ­لحاظ هدف، كاربردي است که به شیوه تحقیقات میدانی به جمع ­آوری داده ­ها پرداخته است. جامعه آماري تحقیق شامل مشتریان موسسه مالی مهر در شهر تهران بود که باتوجه با این­که تعداد آنها، نامشخص است، حجم جامعه آماری نامحدود درنظر گرفته شد و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامشخص استفاده شد، که تعداد نمونه 384 نفر برآورد گردید. ابزار اصلی جمع­آوری اطلاعات پرسشنامه بود، که روایی آن به ­وسیله پانل متخصصان و پایایی آن به ­وسیله محاسبه ضریب آلفای کرونباخ برای بخش­های مختلف پرسشنامه احراز شد. نتایج بدست آمده نشان داد که پاسخگویان بیشترین استفاده را از رسانه تلویزیون دارند و رسانه بازاریابی اجتماعی می­تواند بیشترین تاثیر را در تعهد به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی داشته باشد. در بررسی ارزش سهام رسانه بازاریابی اجتماعی نقش افزایش ضریب ماندگاری مشتریان قبلی و زیادشدن رضایتمندی آنها از موسسه مالی و اعتباری مهر را دارد. در بررسی ارتباطات سهامرسانه نقش تبيين نقاط قوت، ضعف، تهديدها و فرصت­ هاي مطرح در خصوص خدمات و تسهیلات موسسه مالی و اعتباری را دارد. در بررسی تاثیر رسانه بازاریابی اجتماعی بر قصد سپرده ­گذاری در موسسه مالی مهر، از رگرسیون لجستیک بهره­ گیری شد. نتایج بدست آمده نشان داد که متغیر سن، متغیر متوسط درآمد ماهیانه در گام، متغیر تعداد اعضای خانواده، متغیر فعالیت بازاریابی، متغیر مناسب­بودن رسانه، متغیر ارزش برند و متغیر ارتباطات سهام وارد معادله شد. ضریب منفی متغیرهای سن، میزان درآمد، میزان مناسب­بودن رسانه و میزان ارتباطات سهام نشان از تاثیر منفی این متغیرها دارد و نشان می­ دهد که با افزایش میزان سن، میزان درآمد، تناسب رسانه بازاریابی اجتماعی و ارتباطات سهام میزان سپرده­ گذاری کاهش می­ یابد.

کلمات کلیدی: بازاریابی، رسانه، بازاریابی اجتماعی، سپرده ­گذاری، ارزش برند، ارتباطات سهام

 

« فهرست مطالب »

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه .............................................................................................................. 16

1-2- بيان مسأله ....................................................................................................... 16

1-3- اهميت و ضرورت تحقيق ............................................................................... 19

1-4- سوالات تحقیق ........................................................................................................................................... 21

1-5- اهداف تحقيق ................................................................................................. 21

1-6- فرضیات تحقیق ........................................................................................................................................... 21

1-7- مدل مفهومی تحقیق .................................................................................................................................... 22

1-8- قلمرو تحقيق .................................................................................................. 23

1-9- پیشینه تحقیق ............................................................................................................................................. 24

1-10- روش وابزار گردآوری اطلاعات ................................................................................................................................. 31

1-11- جامعه آماری و بیان حجم نمونه ................................................................................................................................. 32

1-12- روش تجزیه و تحلیل داده ها ..................................................................................................................................... 32

1-13- محدودیت­های تحقیق ................................................................................................................................................. 33

1-14- تعاريف مفهومی واژگان .............................................................................................................................................. 33

1-15- ساختار پژوهش .......................................................................................................................................................... 35

فصل دوم: پيشينه تحقيق و مباني نظري

2-1- مقدمه ............................................................................................................................................................................ 38

بخش اول: جذب سرمایه مشتری ............................................................................................................................................ 38

مشتری­ شناسی و مشتری گرایی ................................................................................................................................................. 38

شناسایی نیازهای مشتریان ....................................................................................................................................................... 39

اهمیت جذب سرمایه مشتری .................................................................................................................................................. 40

بخش دوم: بازاریابی

مقدمه ....................................................................................................................................................................................... 43

تعریف بازاریابی ......................................................................................................................................................................43

اهمیت بازاریابی .......................................................................................................................................................................45

مؤلفه ­هاي فرآيند بازاريابي ....................................................................................................................................................... 47

الف) محيط بازار ..................................................................................................................................................................... 47

1- محيط كلان ........................................................................................................................................................................ 48

2- محيط خرد ......................................................................................................................................................................... 48

ب) سيستم­هاي اطلاعات بازاريابي .......................................................................................................................................... 49

ج) برنامه ­ريزي بازاريابي .......................................................................................................................................................... 50

د) فرآيند اجراي بازاريابي ........................................................................................................................................................ 50

ه) سيستم كنترل و نظارت ....................................................................................................................................................... 51

اهمیت بازاریابی خدمات بانکی ............................................................................................................................................... 52

الف) تبليغ با هدف اطلاع رساني ............................................................................................................................................ 53

ب) تبليغ با هدف ترغيب ........................................................................................................................................................ 53

ج) تبليغ با هدف يادآوري ....................................................................................................................................................... 53

 

بخش سوم: بازاریابی اجتماعی

مقدمه ....................................................................................................................................................................................... 54

مبناي اجتماعي بازاريابي: تأمين نيازهاي انساني ...................................................................................................................... 55

تفاوت بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي .......................................................................................................................... 56

مفهوم بازاریابی اجتماعی ......................................................................................................................................................... 59

تاریخچۀ پیدایش بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................................................ 62

تعریف بازاریابی اجتماعی ....................................................................................................................................................... 63

ديدگاه بازاريابي اجتماعي ........................................................................................................................................................ 65

ابعاد بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................................................................... 66

مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي ............................................................................................................................. 67

مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی ................................................................................................................................ 68

جنبه ­های بازاريابي اجتماعي در صنعت بانكداري .................................................................................................................... 71

آمیخته بازاريابي ....................................................................................................................................................................... 72

بخش چهارم: بررسی مطالعات انجام شده

مطالعات انجام شده در ايران ................................................................................................................................................... 74

مطالعات انجام شده در سایر کشورها ...................................................................................................................................... 80

بخش پنجم: چارچوب نظری تحقیق ................................................................................................................... 82

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه ....................................................................................................................................................................... 84

3-2- روش تحقيق .................................................................................................................................................... 84

3-3- فرايند تحقيق ..................................................................................................................................................................... 84

3-4- جامعه آماري ................................................................................................................................................................ 85

3-4- حجم نمونه و روش نمونه‌گيري .............................................................................................................................................................. 86

3-5- ابزار جمع ­آوري داده ها .............................................................................................................................................................................. 86

3-6- روايي و پایایی پرسش‌نامه ......................................................................................................................................................................... 86

3-6-1- روايي ........................................................................................................................................................................ 87

3-6-2- پايايي ......................................................................................................................................................................................................... 87

3-7- روش جمع ­آوري داده­ ها ............................................................................................................................................................................. 87

3-8- روش­ هاي تجزيه و تحليل داده ها ........................................................................................................................................................... 87

پرسش‌نامه ............................................................................................................................................................................... 89

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل

4-1-مقدمه ............................................................................................................................................................................ 95

4-2-آمار توصيفي ................................................................................................................................................................. 95

4-2-1- ويژگي‌هاي فردي پاسخگويان .................................................................................................................................. 95

4-2-2- وضعیت سپرده در موسسه مهر ................................................................................................................................. 97

4-2-3- میزان فعالیت بازاریابی اجتماعی ...............................................................................................................................99

4-2-4- مناسب بودن رسانه ­های بازاریابی اجتماعی ............................................................................................................100

4-2-5- ارزش برند موسسه مالی و اعتباری مهر .................................................................................................................

4-2-6- ارزش سهام موسسه مالی و اعتباری مهر ................................................................................................................ 104

4-2-7- ارتباطات سهام در رسانه بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................... 106

4-2-8- محتوای پیام رسانه بازاریابی اجتماعی .................................................................................................................... 108

4-3- آمار استنباطی .............................................................................................................................................................. 110

4-4- تاثیر رسانه­های بازاریابی اجتماعی بر سپرده­گذاری در موسسه مالی مهر .................................................................... 115

فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه .......................................................................................................................................................................... 119

5-2- خلاصه تحقیق ............................................................................................................................................................ 119

5-3- نتیجه­ گیری .................................................................................................................................................................. 124

5-4- پیشنهادهای تحقیق ......................................................................................................................................................127

5-4-1- پیشنهادها براساس نتایج تحقیق .............................................................................................................................. 127

5-4-2- پیشنهادها برای تحقیقات آتی ................................................................................................................................. 128

 

«فهرست جداول»

جدول 2-1- زيرساخت­هاي تفكري و فعاليت­هاي بازاريابي مربوط به سيستم­هاي اطلاعات بازاريابي .................................. 50

جدول 2-2- زيرساخت­هاي تفكري و فعاليت­هاي بازاريابي مربوط به برنامه ­ريزي بازاريابي ................................................. 50

جدول 2-3- زيرساخت هاو فعاليت هاي بازاريابي مربوط به اجراي بازاريابي ..................................................................... 51

جدول 2-4- زيرساخت ها  وفعاليت هاي بازاريابي مربوط به كنترل بازاريابي ...................................................................... 51

جدول 2-5- ماهیت تعریف بازاریابی اجتماعی ...................................................................................................................... 64

جدول شماره 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب ویژگی­های فردی .......................................................................... 96

ادامه جدول شماره 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب ویژگی­های فردی .................................................................. 97

جدول شماره 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت حساب در موسسه مهر ................................................... 98

جدول شماره 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان فعالیت بازاریابی اجتماعی ................................................... 99

جدول شماره 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان مناسب بودن رسانه بازاریابی اجتماعی .............................. 101

جدول شماره 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تقویت ارزش برند توسط رسانه بازاریابی اجتماعی .......... 103

جدول شماره 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تقویت ارزش سهام توسط رسانه بازاریابی اجتماعی ......... 105

جدول شماره 4-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب ارتباطات سهام و نقش رسانه بازاریابی اجتماعی ........................ 107

جدول شماره 4-8- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب محتوای قابل ارایه در رسانه بازاریابی اجتماع ............................. 109

جدول شماره 4-9- بررسی رابطه بین ارزش سهام و سپرده ­گذاری در موسسه مهر ............................................................. 111

جدول شماره 4-10- بررسی رابطه بین ارزش برند و سپرده ­گذاری در موسسه مهر ............................................................ 111

جدول شماره 4-11- بررسی رابطه بین ارتباطات سهام و سپرده­گذاری در موسسه مهر ...................................................... 112

جدول شماره 4-12- بررسی رابطه بین فعالیت بازاریابی اجتماعی و ارزش سهام در موسسه مهر ...................................... 112

جدول شماره 4-13- بررسی رابطه بین فعالیت بازاریابی اجتماعی و ارزش ویژه برند در موسسه مهر ............................... 113

جدول شماره 4-14- بررسی رابطه بین فعالیت بازاریابی اجتماعی و میزان ارتباطات سهام در موسسه مهر ........................ 113

جدول شماره 4-15- بررسی رابطه بین ارزش سهام و میزان سهام مشتری سهام در موسسه مهر ........................................ 113

جدول شماره 4-16- بررسی رابطه بین ارزش برند و میزان سهام مشتری سهام در موسسه مهر ......................................... 114

جدول شماره 4-17- بررسی رابطه بین ارتباطات سهام و میزان سهام مشتری سهام در موسسه مهر ................................... 114

جدول شماره 4-18- میزان تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر قصد سپرده گذاری در موسسه مالی مهر ................................. 116

جدول شماره 4-19- طبقه­ بندی ابعاد دو وجهی متغیر وابسته .............................................................................................. 116

جدول شماره 4-20- مقدار ثابت، ضریب رگرسیونی، نسبت برتری، آماره والد .................................................................. 117

 

فهرست اشکال و نمودارها

نمودار شماره(1-1): بررسی تاثیر فعالیت­های رسانه­ ای بازاریابی اجتماعی بر جذب سرمایه .................................................. 23

شکل 2-1- فرآيند كاملم ديريت بازاريابي ............................................................................................................................. 47

شکل 2-2- حوزه­ های مورد توجه در دیدگاه بازاریابی اجتماعی ............................................................................................ 62

شکل 2-3- چارچوب بازاریابی اجتماعی مبتنی بر جامعه (CBSM) ................................................................................... 68

شکل 2-4- مدل یکپارچگی بازاریابی اجتماعی و مداخلات تغییر رفتار کاربردی (ABC) .................................................. 69

شکل 2-5- چارچوب تغییر رفتار کاربردی (ABC) ............................................................................................................. 69

شکل 2-6- مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................... 70

شکل 2-7- چارچوب نظری تحقیق.........................................................................................................................................82

نمودار شماره(3-1):گام­هاي فرایند تحقیق ............................................................................................................................. 85